仔细观察，“倒牛奶工作”，其实是关于蒙牛宣扬、产品战略的一个故事，整个进程的每一个细节，都透露出满满的产品战略和营销套路；
进一步多想想就会发现，其实这不仅是蒙牛一家企业的工作，包含伊利、王老吉、元气森林在内的各路饮料企业，都如此宠爱于综艺节目，为了与节目作用更严密地绑缚在一同宣扬而无所不用其极；
假如再往深处揣摩一下，各品种型的综艺节目玩法把戏繁出，但只要“倒牛奶”这个细节惊扰监管和央媒，以至于被千夫所指，终究是爱奇艺(NASDAQ:IQ）、蒙牛诚惶诚恐地出头，敏捷抱歉。
将没有过期的奶倒掉——不论是乳酸菌饮料仍是纯牛奶，在我国是任何企业都绝对不应该去碰触的红线月开端施行的《反食物糟蹋法》各走各路，另一方面，“倒牛奶”是一个印在每个我国人脑海中的政治隐喻。
简直一切我国人都在政治讲义中学过，“本钱主义的经济危机是出产过剩”，而“将牛奶倒进密西西比河里”这种具有激烈画面感的极点工作，深深刻印在了彼时仍处于蛋白质缺少状况下人们的脑子里。
即便是时刻长远记不清政治讲义里面有什么内容，关于倒牛奶这件事意味着什么，人们也大都有所认知。偏偏我国第二大的乳制品公司、我国第一大流媒体渠道携起手来，把它忘了个洁净。
香港上市的蒙牛乳业（HK：02319），股价没有遭到这件工作的任何影响。而A股投资者的神经愈加灵敏，最近三天，在高瓴本钱入股的利好布景下，伊利股份股价连跌三天，累计跌幅超越8%。
在此之前，我国最大的乳制品公司伊利，市值累计涨幅现已十多倍，蒙牛在阅历开展初期的波动之后，前史上市值涨幅乃至足有50倍。
这种头部企业超大规划的涨幅，和现在两千亿元左右的市值规划，都标志着我国乳制品职业的特殊性：强者恒强与头部寡占，职业开展的盈余都被有限的几家企业吃掉了。
据《2015我国农村核算年鉴》发表，2000年我国鲜奶产值只要919.1万吨，奶牛469.4万头。但十五年后的2015年，我国鲜奶产值已到达3870.2万吨，奶牛到达1507万头，我国存栏奶牛、生鲜乳和乳制品产值位居国际第三位。
这是我国乳制品职业蓬勃开展的十五年。除了期间臭名远扬的三聚氰胺工作的影响之外，整个乳制品职业高速添加。即便是那次工作自身，也更多是无良的中小型散养户为了能够更多供应原奶，与三鹿等乳企合谋而导致的。原奶的出产，大多数时分跟不上需求的添加。
在笔者所著的《专心竞赛优势》一书中，具体整理了在三聚氰胺工作后，伊利股份市值从谷底开端上涨40倍的进程。通过这些整理，笔者总结出了几个我国乳制品职业开展的要害点：
1.2008年之前，我国顾客关于每日提高蛋白质摄入的需求十分旺盛，乳制品职业处在高速开展进程中，但农业禀赋并不支撑大规划的奶牛饲养；2.乳制品职业商场集中度从开展的初期就敏捷提高，规划优势表现得十分充沛；3.职业的昌盛构成供应端无序开展，终究变成惨剧，但全体上看，工作的本源是因为原奶出产端无法满意顾客端需求导致的；4.在三聚氰胺工作之后，我国乳制品职业持续高速开展，而且因为更严厉的准入准则，导致乳制品职业尽管盈余丰盛，但竞赛格式一向没有呈现大的改变，新产能进入有限。
一方面是我国顾客添加蛋白质摄入量的刚需，别的一方面，牛奶的供应端却没有很多企业介入，职业长时刻坚持着相对平衡的供需状况。
因为没有新产能的扩张，企业之间根本不会构成严峻的竞赛局势，全国范围内“两超+多强”的局势安定，两家超级企业的常温奶、酸奶、高端常温奶等产品供应全国商场，“多强”则大多以低温奶的方式供应当地商场。
蒙牛和伊利因而坚持了微弱的赚取毛赢利的才能。长时刻以来，伊利、蒙牛的毛利率长时刻在35%以上，现已迫临40%。
相比之下，美国乳制品企业的状况就要差得多。美国从前最大的乳制品公司迪恩食物现已破产出售，这家1925年树立、1981年就现已上市的“乳业巨子”前史最高市值仅62亿美元，约合人民币480亿元（按2007年汇率核算），随后就失去了成长性一路下坡。而这也仅是美国乳制品职业几百年开展的一个缩影。
以迪恩食物为代表的美国牛奶公司堕入危机，有两个十分重要的要素：1，越来越少的人挑选喝牛奶，2，商超自有品牌的牛奶很多占有商场，价格十分廉价。
2017年，迪恩食物最大的客户沃尔玛开端售卖自己品牌的牛奶。第二年，依据美国奶农协会（DFA）的数据，2018年美国牛奶销售额下降了11亿美元，从2017年的147亿美元下降到136亿美元。
跟着生活水平、物质丰厚程度的提高，人们不再沉迷于蛋白质，开端自动削减摄入并挑选更多品种的替代品——以植物蛋白饮料为主。美国农业部的盯梢数据显现出，美国的牛奶消费量从1970年代就开端持续下降，仅在2010-2018年间，美国的牛奶销量就现已大幅下滑了约13%。
需求不振的状况下，无法长时刻贮存的牛奶就必须倒掉。最近的一次倾倒牛奶工作发生在疫情期间，从2020年3月开端，美国、英国、加拿大等西方国家都开端大规划的倾倒牛奶。
据美国国家牛奶营销合作社美国奶农公司（Dairy Farmers of America）粗算，仅在全美范围内，疫情严峻期间每天大约要白白倒掉270万至370万加仑（约1000万至1400万升）的牛奶。
上世纪20年代“倒牛奶”知名的时期，美国牛奶的产销量之间构成了巨大的缺口，数据显现其供过于求十分显着。
到1929年大惨淡呈现，消费才能的大幅下降让更多人无心购买牛奶，鲜奶产值居然还在添加。1929年，美国共出产了110.52亿美国加仑（US gallons）牛奶，威斯康星州、明尼苏达州、纽约州是美国其时最大的三个产奶州，牛奶产值分别为12亿、8.25亿、8亿美国加仑。
能够看出来，美国的牛奶产值在前史上简直一向是相对过剩的状况。而长时刻的供过于求，和美国的农业资源禀赋——巨大的草原面积，巨大的粮食产值有很大联系。
全美有很多奶牛饲养场涣散各地。依据美国农业部2015年的数据显现，当年全美有2.3万家奶牛饲养场加入了“奶制品价格支撑方针”，相当于全美奶牛饲养场数量的一半。以此核算，2015年时全美奶牛饲养场总数超越了4.6万家。考虑到美国3亿人的总人口，这是一个巨大的份额。
而美国大型商超企业数量则两只手数得出来。它们自营牛奶有着明晰的利益考虑：作为一种标准化的产品，从数量巨大的奶农手中贱价收买原奶并进行加工并非难事，再直接卖给顾客，省去品牌商的赢利环节。
落井下石的是，2018年中美呈现交易冲突，美国乳制品被征收了更高额的关税，此举直接导致美国向我国出口的乳制品锐减，原奶供应愈加过剩，全美各地呈现很多杀牛、倒奶工作。
资源禀赋的杰出、过度竞赛的存在，让美国的原奶长时刻处于供过于求的状况，稍有风吹草动，大大小小的奶牛场都要遭到的冲击。这也是为什么美国从大惨淡到大疫情，一向不断地“倒牛奶”，以至于让这件事成了“本钱主义经济危机”的标志，而我国却很少呈现此类新闻的原因。
改革开放后的我国也并非完全没有呈现过相似状况，“2014年全国倒奶工作”是其间比较严峻的一次。
三聚氰胺工作通过几年的消化之后，我国乳制品职业飞速开展，几家大企业收入、赢利快速攀升，股价随之大幅度上涨。
伊利股份在2013年的经营收入同比2012年添加了13.78%，但净赢利暴增了85.61%，2014年持续同比添加30.03%，创下了前史最好的盈余才能，2012-2014年股价累计涨幅挨近300%；
蒙牛2013、2014年两年的净赢利同比添加分别是29.73%、44.14%，相同完全从负添加的暗影中走了出来，两年时刻股价涨幅挨近50%。
赢利的大增让企业确定商场需求的有用，进一步扩张大原奶收买。国内的奶粉不够用，企业寻求很多从海外进口奶粉作为质料，我国乳制品商场与国外很快接轨。在国内乳企很多运用海外奶粉质料，叠加国内饲养户的产能扩张之后，“奶荒”就很快变成了过剩。
我国农业部的数据显现，从2014年2月开端，生鲜乳价格接连10个月跌落，同比下降6.1%，在国外价格低廉的奶粉冲击下，伊利、蒙牛等企业开端削减收买国内奶农的鲜奶。从这一年开端，河北、山东、广东等地都呈现了鲜牛奶过剩和滞销的状况，奶农用鲜奶浇菜地、喂猪，直接倒掉乃至直接宰杀母牛。
社会主义商场经济准则的优越性在这时表现了出来。直白地说便是当原奶出产呈现部分过剩时，有关部分能够和谐多方力气，敦促企业进行消化。而被敦促的目标，清楚明了地便是那几家企业。
2015年1月18日，农业部紧迫下发了《关于和谐处理卖奶难安稳奶业出产的紧迫通知》，要求多地相关部分解决问题，直接介入职业出产。这也是我国政府部分对“倒牛奶隐喻”高度警觉的一个表现。后期，农业部至二级要求各地树立“全国奶业出产周报准则”，实时监控产能，根本上是严防死守。
从这起建国后最大规划的倒奶工作中也能够看到，国内的确不存在美国欧洲式的牛奶倾倒工作的大布景。一方面是伊利、蒙牛等企业的高商场集中度，愈加利于相关部分进行监管，一旦呈现风吹草动，就马上有相关部分进行和谐，以确保奶农不至于倾倒牛奶；
别的一方面，正如前文所说的，我国鲜奶出产的资源禀赋相对单薄，草原植被稀少，粮食大多供应人们食用，无暇分出太多饲喂给奶牛来确保鲜奶产值和蛋白质含量。因而只要在海外原奶、奶粉大规划进去我国商场之后，才构成了其时所谓的“倒牛奶”工作。而相关部分对伊利、蒙牛的和谐，很快将后续海外乳制品冲击我国鲜奶的危险化解掉了。
2014年之后，我国除了疫情期间发生了零散的倒奶状况，就再也没有呈现严峻的倒牛奶工作，直到蒙牛和爱奇艺冒天下之大不韪，直接搞出了影响力堪比2014的新工作。
和2014年不同的是，这次粉丝们倾倒的并非是真实的纯牛奶，而是一种名为“真果粒”的乳酸菌饮料，其配猜中包含了生牛乳、脱脂乳粉、各类果酱和食物添加剂等，生牛乳在其间所占的比重不得而知。
咱们常见的食物每百克蛋白质含量能够与之比照：菠菜的蛋白质含量约为2.6克，玉米的蛋白质含量为8克左右，豆腐的蛋白质含量约为15.7克，鸡肉的蛋白质含量约为21.5克。
不仅是蒙牛，包含伊利、旺旺、娃哈哈在内的简直一切干流乳品公司推出的乳酸菌饮品，假如单论蛋白质的营养成分，状况都差不多——远低于绿叶蔬菜。
这些产品的价格就要比它们的蛋白质含量高多了。例如“真果粒樱斑白桃”口味的饮料，一箱10瓶在京东商城的价格是67.9元，相当于每瓶230毫升卖6.8元。
咱们并非是在研讨营养学，而是透过其蛋白质含量和每瓶昂扬的价格，能够判别出一个现实：国内乳制品公司的乳酸菌产品有着很高的毛利率水平。
从曩昔一段时刻蒙牛、伊利两家公司不断提高的毛利率水准中，咱们能看到此类高毛利产品关于企业盈余才能的提高十分强壮。本钱商场更是对此十分认可和追捧。
但超高的毛利率，关于大多数企业来说都并非是理所应当。保护品牌力、不间断地曝光以影响购买，都需求企业花出去更多的销售费用。2016-2020年之间，蒙牛、伊利在销售费用上的投入都从100多亿元上升至200亿元以上。
深受国内青年们喜欢的综艺节目，成了蒙牛、伊利（其实也包含了各品种型的饮料企业）的追捧。伊利经常以单款产品对综艺节目进行冠名，例如被熟知的安慕希从前接连多年冠名《奔跑吧兄弟》，并签约AngelaBaby作为代言人，QQ星冠名《爸爸去哪儿》，以及用金典冠名《我是歌手》；
蒙牛则以相似的形式先后冠名了《花儿与少年》、《全员加快中》、《发明营》等等综艺节目。两家乳企和OPPO、vivo一同，成为了国内各类综艺节目的最大金主。
这些销售费用构成了蒙牛、伊利从毛赢利到净赢利的过渡中最大的开销。35%-40%的毛利率水平，终究沉积出10%以内的净利率水平。2020年最新的财报数据显现，伊利毛利率35.97%，终究净利率7.35%，蒙牛毛利率37.65%，净利率4.61%。相比之下，伊利在费控方面做得还要比蒙牛好一些。
这一套高毛利、高销售费用的打法在曩昔十多年的时刻里无往不利，我国乳业巨子们也得以赚得盆满钵满，投资者跟着享用企业开展的盈余。仅仅谁也没想到的是，对综艺节目的资助，居然异化为“奶墙”、“倒牛奶拿二维码”这样的荒唐事，终究触动了那个灵敏的政治隐喻。
